Публикации    Вопросы    Программы    Бутики Kauffman    Партнеры    Вакансии    Контакты

СОМЕЛЬЕ.ru, июнь 2004, № 6 (32)

Imperia наносит ответный удар?

Внушительной победой на International Wine & Spirits Challenge русская водка заявила о себе как серьезный продукт, заслуживающий не только уважения, но и своей высокой цены. Однако очевидно и то, что по пути победителя Марка Кауфмана захотят в ближайшее время отправиться немало производителей водки, которые восприняли «спирт, воду и сахар» как непреложную формулу международного успеха.

Показательно, что многие из них уже начали предлагать рынку сверх дорогой русский национальный напиток: в ресторане «Галерея» появилась водка «IMPERIA» - новый проект компании «Руст», которая продается там дороже, чем водка «К auffman ». Победа на международном конкурсе вновь подняла утихнувшие было споры о концепция винтажной водки, качестве используемых спиртов, растущей конкуренции в категории «премиум»… Все перечисленные выше события заставили нас взяться за перо и попросить автора водки-победителя Марка Кауфмана ответить на вопросы газеты «Сомелье.ru».

Марк Арнольдович, неоднократно приходилось слышать от сомелье и любителей водки, что ваш продукт - не более чем маркетинговая легенда, что водка в принципе очень простой продукт. Не боитесь ли вы разговорами о престижной водке ввести в заблуждение потребителя?

Да мы часто слышим, что водка - это продукт, примитивнее не бывает: вода, спирт и сахар. Тогда зачем водку вообще допускают на International Wine & Spirits Challenge . Как Вы себе это представляете? Собирается жюри самого престижного в мире конкурса – и что называется на «голубом глазу» тестирует в слепую сотни белых спиртов, в том числе около ста водок, присуждает им какие-то баллы, рейтинги, медали (а медали, кстати, присуждаются не отдельно по водке и, например, отдельно по джину, а по всей категории в целом) – и это притом, что ничем эти напитки друг от друга не отличаются? Это несерьезная постановка вопроса. Если мы получили по всей категории белых спиртов две золотые медали из трех, единственное «серебро» и «бронзу» в категории «премиум» водок, поставив, тем самым рекорд по количеству наград за всю историю этого конкурса, а до этого – два года подряд - Гран-При «Продэкспо», то это самое ясное и простое доказательство, что наш подход уникален и что водка - не просто спирт, вода и сахар.

Говорят, что для второй линии «Selected» используется не престижный спирт «люкс», а всего-навсего «экстра». Почему же при этом стоит она намного дороже многих водок на «люксе»?

О чем умалчивают наши уважаемые оппоненты, так это о том, что в существующих государственных стандартах заложены такие допуски, что грань между этими двумя категориями спиртов достаточно условна. Принимая во внимание стоимость нашей водки, ценовое различие между этими категориями для нас никакой роли не играет. Мы используем «экстру», не потому что он дешевле на несколько рублей, а потому что любой серьезный специалист Вам подтвердит - хороший спирт «экстра» - мягче и как-то вкуснее, чем «люкс».
Кстати, одна из золотых медалей досталась водке «Hard» на спирте «экстра», наверное, потому что члены жюри водку дегустируют вслепую, а не контрэтикету читают.

Давайте раз и навсегда разберемся с понятием «винтажа», которое, по мнению винных специалистов, по отношению к водке не применимо…

В виноделии мы маркируем продукцию определенным годом (винтажом), если полагаем, что погодно-климатические условия определенного года существенно влияют на конечный вкус продукта, а также, если в случае купажных продуктов меняем от года к году состав купажа (в том числе, с точки зрения территорий произрастания исходного продукта). Этот принцип используется и в виноделии, и применительно к дистиллятам, причем, не только виноградным (арманьяки, например), но и к фруктовым (например, кальвадос). Этот принцип, безусловно, распространим на любое пищевое сырье, произрастающее на земле с ее многообразием почв и климата. Если принцип «терруар» от виноделия перешел к сырам по цепочке «земля – трава – корова – молоко – сыр», то нет никаких оснований не использовать его применительно к пшенице, а, следовательно, и к водке.
Проблема-то, по большому счету, не в том, что кто-то понимает или не понимает, что такое «винтажная» водка. Проблема в другом. Если при советской власти производством водки руководили настоящие «зубры», которые, может быть, в угоду плану и производили водку довольно среднего качества, но которые были настоящими фанатиками и специалистами своего дела и по спецзаказу, как это было принято в СССР, могли произвести продукт выдающегося качества, то за последние десять лет в этот бизнес пришла масса людей, которых, с одной стороны ничего кроме «наживы» не интересует, а с другой стороны, уровень общего развития у них таков, что они просто не понимают, что такое, например высокое виноделие или производство выдающихся алкогольных брендов, таких как, например, «Хеннесси». Продукт, который они производят - весьма среднего качества – это для них не просто оптимальный инструмент зарабатывания денег, это – их ментальный потолок, выше которого им не прыгнуть. Я не говорю, что все новые производители водки таковы. Есть много исключений. Вот мой друг - В. Виноградов, он - настоящий фанатик водки, который не боится делать и продавать ржаную настойку выдающегося качества за 500 дол. США. Но это все-таки исключения, а общая серая масса тянет русскую водку вниз. И будучи самой «водочной» страной в мире мы проиграли первенство на мировом рынке в категории престижных водок сначала скандинавам, а теперь еще и полякам. И моя задача – показать всему миру, что лучше русской водки, даже если на ней написана не очень русская фамилия, нет и быть не может. И пусть мои уважаемые оппоненты зря не беспокоятся – им меня в свое серое болото вниз не утащить.

Недавно появился очень эффектный проект «Императорская коллекция» на тему Фаберже, теперь к нему добавилась «IMPERIA» «Русского стандарта», которая позиционирует себя в ресторанах дороже вашей самой дорогой водки. Радует или злит вас приход новых игроков?

Ага, прямо какие-то «Звездные войны» – «Империя наносит последний удар». Если серьезно, то приход новых игроков в эту категорию меня радует, так как он способствует развитию категории как таковой. Другое дело, что «Императорскую коллекцию» я не склонен воспринимать всерьез. Это типичная сувенирная продукция, в которой решающую роль играет стоимость не продукта, а собственно упаковки. Еще один лубок на тему «А-ля-рюс», долго такие проекты, как показывает мировой опыт, не живут, сколько денег в него не закачивай. Другое дело «IMPERIA».
Рустам Тарико - игрок серьезный. Его идея с «Русским стандартом» в свое время была абсолютно революционной. Но можно ли ее эксплуатировать до бесконечности? Это большой вопрос. Скажем, появление «Русский стандарт Платинум» рынок переварил с удовольствием, так как небольшая разница в цене между «обычным» и «платиновым» стандартом, не требовала внятных разъяснений. С новой водкой дело обстоит иначе. Тут мало желания продавать дороже. Тут Идея нужна. Да-да, именно «Идея», с большой, что называется, буквы.
Что же касается ценового позиционирования в ресторанах… Я это с юмором воспринимаю. Год назад «Русский стандарт» уговаривал рестораны позиционировать «платинум» в одну цену с «Кауффман Селектед», притом, что на полке «Селектед» почти в три раза дороже. Выделял под это бюджеты. Многих уговорил. Продажи «Селектед» в этих ресторанах по понятным причинам возросли. Спасибо «Русскому стандарту». А уж насколько честно такое позиционирование по отношению к клиенту, который все-таки выбрал « Платинум» - это уж на совести ресторана. Водка «Кауффман частная коллекция винтаж 2003» на полке стоит не менее 150 дол. США. Если «IMPERIA» будет стоить на полке дороже, тогда нет вопросов, все логично и с ценовым позиционированием в ресторане. Но, судя по тому, что я недавно пробовал и держал в руках – ее реально можно продавать по цене в 15-20 долларов. (Если, конечно, ее в принципе выпускают для того, чтобы продавать). Тогда позиционировать ее как самую дорогую в ресторане – это, строго говоря, обманывать клиента.

Давайте еще раз уточним: насколько серьезна для вас конкуренция со стороны «Руста»? Видите ли вы в нем настоящего соперника, серьезного противника с огромным опытом работы в сегменте «премиум»?

Это деликатный вопрос, но коли Вы его задали… постараюсь ответить. Я на полном серьезе могу сказать, что очень уважаю то, что сделано по созданию бренда «Русский стандарт». Это единственный на сегодня общероссийский алкогольный бренд российского производства. Мне, например, известны только два таких же успешных проекта по созданию общенациональных пищевых брендов класса премиум – то, что делают Андрей Коркунов и Олег Тиньков.

Справедливости ради стоит упомянуть и другие водочные бренды, относящие себя к категории «премиум» - «Флагман», к примеру…

Ну давайте будем справедливы к «Русскому стандарту» – сравнивать его с «Флагманом» как-то неприлично. Таких «общенациональных брендов премиум» как «Флагман» у нас как раз пруд пруди – вино «Арбатское», например. Другое дело, что само понятие «премиум» растяжимо.
Возьмем автомобилестроение. Еще пятнадцать лет назад пределом мечтания были «Жигули». Сегодня на рынке есть «Фольксваген» и есть «Мерседес» и «БМВ». И «семерка» «БМВ» и «Фольксфаген-Гольф» воспринимаются рынком как класс «премиум»…но все понимают, что это разный «премиум». То же и на алкогольном рынке. Есть «Мартини», а есть «Хеннесси», и все тоже понимают, что это разный «премиум». «РУСТ», как компания, сформировалась на «Мартини». И вполне естественно, что на каком-то этапе они создали водочный бренд класса «Мартини», т.е. нормальный добротный «Фольксфаген-Гольф» водочного рынка, заменивший все эти доморощенные водочные «Жигули» типа «Кристалл Черная этикетка». Будучи исключительно успешной компанией в этом классе - классе «Мартини» или «Бейлиз», «РУСТ» закономерно повторил успех в этом же классе и с водкой. И поэтому, мы, кстати, никогда бы не стали выводить на рынок водку аналогичного класса.
А вот в том сегменте, в котором традиционно работаем мы – более верхнем, более элитном, в котором находятся, скажем «Hennessy», «Moet & Chandon» и вина «Kauffman Collection» у «РУСТА» как раз опыта и серьезных достижений нет. Скажем рыночная доля «Вдовы Клико» мягко говоря, не увеличилась после того, как этим шампанским стал заниматься Рустам Тарико, а «Крюг» и вовсе потерялся. Почему? Потому что в этом сегменте иные правила игры. Примитивные приемы эмпирического маркетинга типа «Модно - значит круто» здесь не работают – потребитель иной: умнее, искушеннее. Это Потребитель, который все меньше интересуется личностью владельца бренда, где и какая у него вилла, какая у него лодка, первым в России он купил «Майбах» или вторым (или вообще не купил), и все больше – тем, что собственно в бутылку-то налито.
Еще раз повторю – этому потребителю нужна Идея, причем идея инновационная. Другими словами, у каждого бренда есть свой потолок – причем, как правило - это ментальный потолок создателей бренда. И в этом плане я спокойно отношусь к «IMPERIA» – «Фольксваген» никогда не станет ни «Мерседесом», ни «БМВ». Другое дело, что «Фольксваген» очень хочет быть «Мерседесом» и создает сверх дорогой «Фаэтон». Но выйдете на центральную улицу города и посмотрите, сколько мимо Вас проедет «Мерседесов» S-класса и «семерок» «БМВ» и сколько «Фаэтонов». Вот Вам ответ на вопрос, почему я не очень боюсь появления на рынке «IMPERIA» при всем моем уважении к компании «РУСТ» и лично к господину Р. Тарико.