Публикации    Вопросы    Программы    Бутики Kauffman    Партнеры    Вакансии    Контакты

Большой бизнес, 2004, № 2

Александр Арманд

«СВОИ ТОВАРНЫЕ СИМВОЛЫ РОССИЯ ДОЛЖНА ОТСТРАИВАТЬ ЗАНОВО»

На вопросы «ББ» отвечает Марк Кауфман, президент компании Whitehall

Как вы считаете, если Франция – это шампанское и Chanel, Германия – пиво и Mercedes-Benz, Саудовская Аравия – нефть, а Япония – IT-технологии, что же есть Россия? Каковы ее исторические и современные товарные символы?

Я думаю, что такое однозначное определение страна – продукт всегда достаточно условно. В советские времена у нас были четыре символа России за рубежом – водка, икра, балет и матрешка. Матрешка как символ прекратила свое существование, когда симпатично-глуповатое девичье лицо сменили мрачные лики генсеков. Балет перестал быть символом именно нашим, рассеяв своих мастеров по всему миру. Некоторых оставшихся прим зарубежный зритель может скорее увидеть танцующими у бассейна во время светской вечеринки, чем на профессиональной сцене. Русская икра практически вытеснена с мирового рынка икрой иранской. Единственные глобальные бренды российской водки ? «Столичная» и «Московская» ? в ходе неудачной попытки вернуть их в лоно государства иммигрировали в Прибалтику и, скорее всего, для России безвозвратно потеряны на мировом рынке, несмотря на бодрые реляции чиновных недотеп. А наибольшего успеха в классе люксовых водок добиваются выходцы из Польши, активно и удачно пропагандирующие идею первородства польской водки.

Вот так сегодня обстоят у нас дела с товарными символами. И абсолютно очевидно, что свои товарные символы Россия должна отстраивать заново.

Водка, безусловно, имиджеобразующий продукт для России. Но чего больше в этом имидже – негатива или позитива? Как можно капитализировать на этом имидже в условиях современного глобального потребительского общества?

На внешнем рынке потребители практически не знакомы с негативным аспектом имиджа водки, а на внутреннем – с позитивным. И это большая проблема. Наш исконно национальный продукт, мягко говоря, не является у нас предметом национальной гордости. Расхожий штамп – «водка довела до могилы». Как будто до могилы довела водка, а не то, из-за чего ее начал пить конкретный индивидуум.

Я всегда привожу в пример Шотландию. Пьют там не меньше нашего, хотя все больше от радости, а не от тоски. Виски для них – предмет национальной гордости. Энтузиастов этого напитка объединяет Орден Хранителей Чаши, имеющий статус отдельного шотландского клана со всей полагающейся ему атрибутикой. Возглавляет орден цвет шотландской аристократии – добрый десяток герцогов и графов.

Знаете, что сделают в Шотландии с человеком, призывающим, например, к запрету рекламы виски? Утопят, причем в канаве, а не в бочке, дабы не осквернить его бренным телом сам напиток. А у нас? Теперь сравните результат. За пятьдесят лет шотландцы распространили свой культ на весь мир. А еще в конце 50-х годов XX века любого, кто предсказал бы, что виски можно продавать по цене коньяка, сочли бы идиотом.

Коньяк – закрытая апелляция с ограниченными площадями виноградников, с ограничением по сортности, урожайности и даже времени сбора винограда. Да и затраты на взращивание лозы несоизмеримы с затратами на злаковые культуры. Виски – зерновой спирт, и здесь нет никаких ограничений (я не говорю о молтах – это отдельная тема). И сегодня ценой в сотни долларов за бутылку виски уже никого не удивить. Вот каким путем нам следует идти с водкой. Но сначала сами производители этого продукта должны научиться им гордиться и уже потом научить этому других.

И только потом, через 10-20 лет напряженного труда можно что-то реально капитализировать. Но начинать надо сейчас – мы уже еле-еле успеваем вскочить на подножку уходящего поезда.

Что такое «самая дорогая водка в мире» ? действительно эксклюзивный по своему качеству товар, «клубная карта» для избранных или же просто атрибут роскоши?

Позволю себе заметить, что только действительно эксклюзивный по качеству и (это важно) по объемам производства товар может стать настоящим атрибутом роскоши. Это надо отчетливо сознавать. Если качество обыденное, а товар производится миллионами экземпляров, он рано или поздно перестает быть таким атрибутом.

Поэтому в год по эксклюзивной технологии производится всего 25 тысяч бутылок водки Kauffman Private Collection Luxury, которая вчистую выигрывает все слепые дегустационные конкурсы. Поэтому нам не стыдно продавать свою водку в Великобритании по цене 125 фунтов за бутылку в самых престижных местах, например в Harrods.

Насколько сегодня востребована и важна этно-имиджевая составляющая продукции, ориентированной на экспорт? Что такое «русский продукт» сегодня и каким его лично вы хотели бы видеть?

Экспортный потенциал имиджа русской водки велик, но здесь важно не совершить ошибки. Прямая проекция на Россию советскую или дореволюционную чревата серьезными проблемами, так как имидж самой страны в эти исторические периоды в глазах Запада был довольно специфичен. Ценовая категория «Столичной», «Московской» – предел эксплуатации этого имиджа, его потолок. И в этом плане все аналогичные проекты в долгосрочной перспективе обречены на провал. Очень мало кого на самом деле глубоко интересует вчерашний день. Все серьезные западные продукты фокусируют внимание не столько на богатой истории своих марок (кстати, действительной, а не придуманной, как у большинства новых российских водок), сколько на престижных потребителях дня сегодняшнего. Поэтому мы, например, и придумали продукт, символизирующий Россию новую, сегодняшнюю и завтрашнюю, Россию XXI века. Отсюда и форма бутылки, и многое другое.

Я много путешествую и, в принципе, считаю, что наши сограждане умнее, талантливее и предприимчивее европейцев и североамериканцев, у нас лучше развиты вкус и способность к обучению. Для меня русский продукт – это продукт новый, необычный и при этом высочайшего качества, и что очень важно – натуральный. Это продукт, которым можно гордиться. Хотя есть одно «но» – чтобы создать такой продукт, необходимо, извините за комсомольский пафос, любить свою страну и гордиться ею. Это не значит быть тупым ура-патриотом, это значит трезво оценивать плохое и хорошее и на своем месте делать так, чтобы хорошего было хотя бы чуть-чуть больше, а плохого – чуть-чуть меньше. Я всегда говорю, что являюсь патриотом из эгоизма – сорок лет прожил в России и хочу, если Бог даст, прожить еще столько же и тоже в России. Поэтому позиция некоторых моих коллег по водочному бизнесу, настойчиво эксплуатирующих русскую тему, но при этом пропагандирующих на страницах глянцевых журналов идею, что современная Россия хороша только для зарабатывания денег, а жить все-таки надо на модном итальянском острове, представляется мне не слишком адекватной. Хотя логика здесь присутствует – возводя на пьедестал монархическую Россию XIX века, последовательно перенимается и философия определенной части российской аристократии, предпочитавшей годами переезжать с одного модного европейского курорта на другой и вспоминавшей о родных пенатах только в момент истребования от российских управляющих очередной денежной суммы. Вот только стоит ли забывать, чем все это в 1917 году для них закончилось?